Kiedy przeglądam grupy fejsbukowe i posty w zakresie budowania wizerunku marki, najczęściej pojawiającym się problemem w związku z tworzeniem oprawy graficznej marki jest to, że… ona nie działa. Zazwyczaj zrzuca się wtedy winę na niewłaściwe projekty, brak umiejętności i wiedzy czy też zwyczajne „sama nie wiem, robię co mogę, a i tak coś nie gra”. Ja natomiast mogę śmiało powiedzieć, że w 90% tych przypadków przyczyną problemu jest pominięcie najważniejszych etapów procesu brandingu. Tylko co to właściwie jest branding, jak się za niego zabrać i po co?

Uwielbiam porównanie projektowania identyfikacji wizualnej do urządzania wnętrz. Żebyś miała co urządzać, musisz najpierw to stworzyć. Bo choćbyś kupiła najpiękniejszą farbę ever, pierdyliard cudnych poduszek i wór świeczników i wazoników i nie wiem czego jeszcze, to nie zadziała, jeśli nie masz solidnej konstrukcji do udekorowania. Solidnej, czyli takiej, która opiera się na fundamentach, ma porządne ściany z przemyślanym rozkładem pomieszczeń i w ogóle to stoi we właściwym miejscu, nie pomijając najważniejszego. 

Póki nie przemyślisz planu działania, nie skończysz budowy i urząd nie przyklepie Ci dokumentów, to możesz te ozdóbki schować do kieszeni. Tak samo jest z marką. 

Projektowanie oprawy graficznej marki to czas urządzania, a więc jeden z dalszych etapów brandingu. Wtedy faktycznie za pomocą odpowiednich wykończeń i dekoracji możesz wydobyć z niej właściwy charakter i zakomunikować jej styl, czyli stworzyć gościom odpowiednią atmosferę. 

Zmiana kolejności, a więc tworzenie identyfikacji wizualnej, a dopiero później pospieszne kreowanie jakiejkolwiek strategii, bo „coś nie działa”, to jak układanie upiększaczy, a później dokładanie między nie cegieł i zalewanie betonem, co by się to jakoś trzymało. 

Przekładając to na tworzenie marki: branding obejmuje wszystkie te elementy, które pozwalają Twojej marce działać skutecznie, a Tobie – realizować cele i sprzedawać. To podstawowa strategia działania marki, o której tutaj przeczytasz, ale także strategia komunikacji, marketingu i promocji czy sprzedaży. Dodajmy do tego kontakty z mediami, plan rozwoju marki, strategię działania w sytuacjach kryzysowych i voila! Branding ogarnięty! 

A tak całkiem poważnie – nie ma efektów bez działania, więc dziś przyjrzymy się tej pierwszej części, która już sama w sobie da Ci ogromne pole do popisu i pozwoli działać efektywnie w przemyślany sposób. 

Twoje fundamenty, czyli strategia marki

Tak, startujesz z budową! Zanim jednak kupisz materiały, zbierzesz ekipę i zaczniesz stawiać ściany, ogarnijmy fundamenty. Zalecam przyłożyć się do pracy, bo już ten pierwszy etap da Ci wymierne korzyści – z powodzeniem zaplanujesz projekt skutecznej i pięknej oprawy graficznej. Żegnamy więc tworzenie na czuja, a witamy strategiczny wizerunek, którego Twoja marka baaaardzo potrzebuje! 

01 Podstawowe informacje

Choć nie zabrzmi to zbyt kreatywnie i wzniośle, to bez tego ani rusz. Warto, byś zadbała o zebranie wszystkich istotnych informacji w jednym miejscu i miała je zawsze pod ręką. Szczególnie na początku Twojej drogi. Takie rozwiązanie ułatwi Ci pracę na każdym polu budowania marki, zarówno podczas kontaktów z klientami, tworzenia produktów czy publikowania w mediach społecznościowych. Skorzystaj z workbooka Osobowość marki, który nie tylko o osobowości mówi, ale przede wszystkim o każdym z poprzednich etapów definiowana marki. Porządek, ład i skład zagwarantowany :) 

Na rozgrzewkę zacznij od najbardziej oczywistych kwestii, jak jej nazwa, branża, w której działasz czy też kanały komunikacji (np. strona internetowa, bezpośrednie spotkania z klientami, kontakt mailowy – w tym newsletter, Instagram i Facebook, targi branżowe). Określ ofertę, czyli produkty i usługi, które będziesz kierować do swoich odbiorców. Uwzględnij tu zarówno działania offline, jak i online, jeśli taki podział wprowadzasz w swojej marce. 

To także odpowiednie miejsce na spisanie historii Twojej marki. Nawet, jeśli nie będziesz o niej wspominać publicznie (choć to dobry sposób na zaprzyjaźnienie się z Twoimi odbiorcami!), to zawsze będziesz mogła do niej wrócić i sprawdzić, czy to, co było na początku – Twoja motywacja, założenia, plany i cele – jest aktualne także później, kiedy marka dojrzewa i rozwija się.

Po tak „przyziemnych” sprawach przyjdzie zadanie nieco trudniejsze, bo określenie misji, wizji i wartości Twojej marki.

Misja

…określa, po co marka istnieje, a więc jest niejako opisem planowanej przyszłości. Co marka chce osiągnąć? Jakie wartości da klientom i czym wyróżni się od konkurencji? Do czego dąży i co pozwoli jej zrealizować cele? Czyje potrzeby zaspokoi i w jaki sposób? Określenie misji pozwoli Ci w przyszłości zmierzyć efekty, a więc odpowiedzieć sobie na pytanie, czy udało Ci się zrealizować plan.

Wizja

…łączy w sobie marzenia z konkretami. Określając wizję marki możesz więc zdefiniować właściwy cel i wartości, którymi się kierujesz w swojej marce, jak i nieco rozmytą wizualizację przyszłości, czyli marzenie o marce i jej działalności w określonym (lub nie) przedziale czasu. To swojego rodzaju motywacja i inspiracja.

Wartości marki

…choć kojarzone bezpośrednio z wartością oferowanych produktów i usług, mają też nieco głębsze znaczenie. Ich rolą jest określenie, czym będziesz się kierować w swojej pracy – wewnątrz firmy (a więc od środka) i na zewnątrz – w kontakcie z odbiorcami i klientami, w swojej ofercie. Dopełniają misję i wizję, wskazując Ci określony sposób działania, który pomoże Ci w realizacji tych dwóch powyższych.

02 GRUPA DOCELOWA

W określaniu grupy docelowej nie ma miejsca na ogóły. Im lepiej poznasz swojego klienta idealnego, im więcej będziesz o nim wiedziała, tym lepszą ofertę dla niego stworzysz i łatwiej trafisz we właściwy punkt, stosując odpowiednią komunikację i promocję. 

Oprócz zebrania podstawowych informacji, jak płeć, wiek, miejsce zamieszkania czy wysokość zarobków, zastanów się:

• co lubi robić w wolnym czasie? 

• gdzie i na co wydaje swoje pieniądze?

• na co zwraca uwagę podczas zakupów? cena, jakość, szybkość działania? 

• jakie są jego problemy (związane z Twoim obszarem działań)? 

• jakie ma obawy? dlaczego jeszcze nie skorzystał z Twojej oferty? 

• co pomoże mu podjąć decyzję o zakupie produktów i usług? 

• jaką zmianę wprowadzą w jego życiu Twoje produkty i usługi? 

• jakim językiem operuje? jaka komunikacja będzie odpowiednia w Waszej relacji? 

Pamiętaj, aby uwzględnić w swoich opisach także tę grupę do której nie chcesz kierować swojej oferty. Komu nie chcesz sprzedawać? Z kim nie chcesz współpracować? Dzięki temu unikniesz wątpliwości na przykład podczas przyjmowania zleceń. 

03 RYNEK I KONKURENCJA

Tylko błagam! – nie mów mi, że nie patrzysz na konkurencję, nie ma ona dla Ciebie znaczenia i nie chcesz zaprzątać sobie tym głowy. Że wolisz robić dobrze to, co robisz, po swojemu i zgarniać swoich klientów… 

Znajomość rynku i głównych konkurentów pomoże Ci określić, jak Twoja marka wyróżni się na ich tle. Czym wyprzedzi i co takiego zaoferuje, że odbiorcy, którzy wybierają między dwiema markami, wybiorą akurat Twoją? Czym już teraz wyróżnia się konkurencja i co sprawia, że realizuje swoje cele i dociera do odbiorców także z Twojej grupy docelowej? Co możesz zrobić jeszcze lepiej lub w inny sposób?

Dobrym rozwiązaniem jest stworzenie listy swoich głównych konkurentów. Nie chodzi tu o to, byś nagminnie śledziła każdy ich krok, ruch i działania. Oczywiście nie chodzi też o to, by je kopiować lub robić na złość, „wpychać się” czy – co gorsza – oczerniać. Chodzi wyłącznie o to, byś miała świadomość tej części swojego biznesu, który – jak każdy – działa pośród konkurencji właśnie. Analizuj, wyciągaj wnioski, przenoś na swój biznes (i na swój sposób!) to, co uważasz za skuteczne i modyfikuj sposoby działania, które uważasz, że zadziałają lepiej po Twojemu. 

A jeśli tylko masz możliwość, chęci i przestrzeń, współpracuj i wspieraj, kiedy tylko możesz! 

04 OSOBOWOŚĆ MARKI

Być może już trochę mnie znasz i wiesz, jak ‚kocham’ wszelakie definicje słownikowe, naukowy bełkot i niezrozumiałe określenia. 

Żeby było tak prosto i przyjemnie, jak lubimy, zdefiniujmy osobowość jako zespół określonych cech i czynników wewnętrznych, które w jakikolwiek sposób mają wpływ na zachowanie, postrzeganie, działanie. Słowo słusznie kojarzy nam się z ludźmi, dlatego też pracując nad marką zawsze zadaję jedno najważniejsze pytanie: 

Jaka byłaby Twoja marka, gdyby była człowiekiem? 

Nie chodzi tu o przypisywanie marce cech, które dla Ciebie są istotne bądź takich, które chciałabyś w niej widzieć. Osobowość marki określa się w oparciu o każdy z wymienionych obszarów. Zdefiniowanie osobowości marki pomoże Ci właściwie opracować strategię komunikacji, promocji i sprzedaży a także zaprojektować jej strój, tak, by mogła skutecznie komunikować swój charakter i styl, uwzględniając przy tym wszystkie powyższe aspekty. Osobowość marki powinna być odczuwalna i widoczna w każdym z tych obszarów, co pozytywnie wpłynie na rozpoznawalność marki i budowanie przywiązania i zaufania odbiorców. 

Wchodząc w konkrety: w swojej pracy bazuję na systemie czterech pór roku w osobowości marki i taki też sposób określania cech marki pokazuję w workbooku, który pomoże Ci samodzielnie rozpracować temat.

05 STYL MARKI

Trochę bonusowo. Przypuszczam, że osoby piszące stricte o budowaniu marki i tworzeniu strategii nie ujęłyby tego punktu właśnie tutaj, ale w Moyemu mówimy o projektowaniu oprawy graficznej, a tę ściśle łączę ze strategią marki. Styl marki jest dla mnie swojego rodzaju mostem między fundamentami marki, czyli budowaniem strategii jej działania, a etapem projektowania – właśnie w oparciu o te założenia.

Zauważ, że to, co bezpośrednio wpłynie na wygląd oprawy graficznej (a co za tym idzie – Twojej marki w ogóle) pojawia się na samym końcu. Dlatego też tak istotne jest, by nie pomijać żadnego z wcześniejszych punktów! 

Styl Twojej marki kształtuje się w oparciu o jej strategię działania, grupę docelową, wartości, jakie oferuje oraz jej osobowość. Nigdy na odwrót! To jest ten czas, kiedy możesz ze spokojną głową zacząć budować mood board marki, czyli tablicę inspiracji dla nowej oprawy graficznej, a później ruszyć z projektami. 

Zobacz: Webinar Moodboard Twojej marki i stwórz skuteczną tablicę inspiracji!

Co dalej?

Wszystko to, co dotyczyć będzie funkcjonowania marki: strategia komunikacji, promocji i marketingu, sprzedaży. Oczywiście opracowane dzięki wszystkim poprzednim krokom! A o tym mówić sobie będziemy w najbliższym czasie w newsletterze, więc jeśli jesteś głodna wiedzy, zapisz się koniecznie tutaj! 

Jeśli wzruszasz ramionami, przeraża Cię ilość pracy lub niektóre z zagadnień wydają się nie do ogarnięcia i zrozumienia – pamiętaj, że robisz to po to, żeby za chwilę każde inne działanie było łatwiejsze. Zamiast zastanawiać się nad słusznością (która jest oczywista!), pomyśl, jak przyjemnie będzie wiedzieć, jak mówić, co mówić, dlaczego mówić, do kogo mówić i jak przy tym wszystkim wyglądać. I robić. I sprzedawać. Uf, powodzenia!

Weronika